We moeten lang wachten op ‘meester’ Richard van Hooijdonk. Gelukkig zijn er veel kopjes koffie met Friese dumkes en we beginnen vast met de presentatie van Versgeplukte Fred Overvliet, de creative, die aan de slag is gegaan met onze vier campagnebriefings. Fred paart zijn adembenemend uiterlijk aan een al even aantrekkelijke snelheid van werken en hij presenteerde vier schetsen voor onze vier verschillende campagnes.
De generieke campagne van ons groepje kreeg als motto ‘jouw tijd is theatertijd’. Gericht als de campagne is op de doelgroep succesvolle gezinnen en hun decision maker, de vrouw van veertig plus, stelde Fred affiches voor met als catch phrase ‘Wanneer heb jij voor het laatst…’ en als pay off ‘tijd voor theatertijd.nl’. Bovendien krijgen deze naar eigen leven snakkende werkende vrouwen/moeders op deze site de kans op een heus ‘verrasme’, onweerstaanbaar dunkt me voor deze leeftijdsgroep. De schets heeft veel tekst, een beetje beeld van een doelgroepvrouw en zou niet misstaan als advertentie in de Libelle. Het commentaar van onze hoogsteigen gnoeroe Richard van Hooydonk: ‘een sterke metafoor voor de agent ontbreekt’. In ons groepje kwam ter sprake dat we zoeken naar een Funda-achtige site. We verkopen een avondje uit, inclusief hoe je er moet komen, waar je kunt eten, parkeren en dergelijke, via rolmodellen als bijvoorbeeld emolady Yvon Jaspers. Wellicht is het hoge ‘Tena lady’gehalte van het campagnebeeldvoorstel van Fred dus helemaal niet zo slecht gevonden. Alle aandacht voor het wel of niet mooi vinden van dit beeld en dat van de andere drie groepen voorzag Richard van een streng ‘niet in instrumenten denken, maar in processen’.
Daarna het woord aan Oscar Wibaut, de instigator en medestuurman van TM 2.0, over de voortgang van deze cursus. De behoefte bestaat om door te gaan met deskundigheidsbevordering, nieuwe groepen te starten en verder te gaan met de gevorderden. Ja, dat zijn wij dus! Allemaal bouwstenen voor het innovatiebeleid in onze branche. De campagnes die nu in ontwikkeling zijn dienen door onszelf voortgestuwd te worden: we moeten wellicht aan de gang met het maken van een heus businessplan, waarin (het zoeken naar) de financiering belangrijk is. Welke vorm kunnen we ontwikkelen voor structurele samenwerking van podia en gezelschappen? Kunnen BPP, NUB et al uitgebouwd worden naar een platform dat dit proces gaat faciliteren? Geeft het bewustzijn dat we opdoen in deze cursus zicht op richtinggevende aanbevelingen voor onze directies? Zal een dergelijk campagne-aanbod, zoals wij dat nu ontwikkelen en dat gezamenlijk uitgevoerd wordt, op termijn deel gaan uitmaken van de bespelingsovereenkomsten?
Stof genoeg om over door te praten tijdens de lunch in een herfstig Leeuwarden, waarin het gehuil van de wind om De Harmonie het gevoel van behaaglijk binnen zitten met gelijkgestemden versterkte (‘Als water woelden in den nacht de landen / Onder het huis; wij voelden hoe een groot / Waaien ons aangreep,…’ – Martinus Nijhoff – het Souper)
Na de pauze luidde Richard van Hooijdonk een nieuwe periode in ons samenwerken in met een college over cross media. In zijn bekende watervalstijl ging hij in op het ontwikkelen van een crossmediale strategie: communicatie met on line en off line middelen die heen en weer gaat tussen zender en ontvanger, waarbij waarde wordt toegevoegd aan de meer relevante dimensies. Een gelaagde communicatie waarbij de kruisbestuiving tussen de verschillende media zorgt voor een synergetisch geheel. (Moet je nog peultjes? Lees deze zinnen gerust even over.) Een crossmediale campagne is overigens iets anders dan je boodschap over acht verschillende middelen flikkeren: de combinatie moet een meerwaarde opleveren en kan/moet uitmonden in de opbouw van klantprofielen en conversie naar kaartverkoop. Kort en goed een crossmediale ketting waarin het thema is verspreid over een aantal media en middelen. Er is natuurlijk veel keuze in middelen en je moet dus prioriteren en combineren om te komen tot het beste rendement.
Richard zou Richard niet zijn als zijn voorbeelden uit de profitsector niet over elkaar heen zouden buitelen in zijn immer optimistische uitleg, gelardeerd met powerpoint-beeld. Zo blijkt in de off line communicatie direct marketing nog wel te werken in de 55+ markt, is de verkoop in de retailsector gestegen sinds de foldertjes bij elkaar in een folie in de brievenbus vallen, is ‘praatradio’ gegroeid (en daarmee een interessant medium voor ons, er wordt immers geluisterd), is het effect van televisie tanende (een kwart kijkt ‘uitgesteld’ en voor veel anderen is tv een ‘lamp met geluid’), kun je je magazines crossmediaal maken door ze te verkleinen of minder frequent te laten verschijnen en er in te verwijzen naar dagelijks wisselende informatie op je site, zodat je de kosten verlaagt en het bereik verhoogt, kun je het bijhouden van weblogs stimuleren door ze structureel te laten schrijven door bezoekers die in ruil vrijkaarten krijgen.
Pivotpoint van Richards verhaal was natuurlijk het on line-verhaal, dat begon met een categorisering van Internetters: de hulpzoekers (de beginners), de pret-internetters, de functionele gebruikers, de frequente surfers en de technofans. Hij ging in op webadvertenties (banners), zoekmachine- en emailmarketing en affiliate-marketing. Dit laatste ‘wordt groot’ (dé RvH-aanbeveling). Denk bijvoorbeeld aan de hotelfilmpjes die bezoekers zelf maken, ze krijgen er provisie voor en werven er nieuwe klanten mee. Advanced Iens, zeg maar. Nog eentje: contentintegratie (mash ups, mix uit verschillende bronnen). Je content, bijvoorbeeld een filmpje, op sites waar je doelgroepen komen en vice versa. Zo kun je als theater een contentdeal sluiten met je warme bakkertje of je nieuws op de site van de gemeente zetten. Al eens gehoord van interstitials? Een pagina of ad die even wordt getoond en waar je op moet klikken om verder te gaan. Zo kom je van de ene plek op de andere. Een extreme variant is bijvoorbeeld twee dagen een portal overnemen. Allerlei concepten, kortom, die je kunt uitproberen en doormeten op effect. Zoekmachine-marketing valt uiteen in SEO (Search Engine Optimization > waarbij je trefwoorden inzet) en SEA (Search Engine Advertising > die ads die je bij google aan de rechterkant van je scherm vindt). Zoekresultaten worden getoond op basis van zoekvragen en relevantie – geen verrassing voor ons. Misschien wel dat er een ingewikkelde algoritmische berekening aan ten grondslag ligt, waar Google drie keer per jaar een Google-dance (werd het toch nog poëzie…) op uitvoert om de resultaten relevant te houden. Denk aan de pornosites (we kennen ze allemaal, of niet?), waar je op terecht komt (kwam) bij het intikken van hele brave veel voorkomende zoekwoorden. Bijna zo mooi als Google Dance is Google Zeitgeist dat je op basis van zoekacties een beeld geeft van onze tijd. Overigens gaat Microsoft de strijd aan met vrijwel monopolist Google met het nieuw ontwikkelde Bing.
Verder ging het over viral marketing (dat wat mensen doorsturen naar hun netwerk), micro-sites (‘kleine’ sites naast je eigen site rondom een actueel onderwerp, voorstelling), die je ontwikkelt om aan te sluiten bij je campagne en die ten dienste staan van directe conversie.
Kijk dit alles na op onze Marketingmonday-omgeving. Staat het er al op, Richard? En ga eens naar websitemarketing.nl – voor een schat aan informatie.
Toen ik, arme vijftigplusser, amechtig in de schoolbanken hing door zoveel state of the art-informatie was het gelukkig tijd voor de huiswerkopdracht, waarbij het verhaal van Versgeplukte Fred het creatieve uitgangspunt moet vormen. Overigens lukte het Richard om tijdens de bijeenkomst al te regelen dat er wat extra geld beschikbaar komt om Fred nog wat te laten doorontwikkelen aan de campagnes op basis van de feedback van die dag. Chapeau. (Hè lekker, even een woordje Frans).
We moeten invulling geven aan het rijtje communicatiedoelstellingen, communicatiedoelgroepen, positionerings-Umfeld/thema, communicatiepropositie, communicatiemiddelen en communicatie-intelligence/meting. De eerste twee hebben we al en ons groepje ging alvast aan de slag met de laatste twee.
We gaan ons ‘Leontien-verhaal’ – Leontien is onze voorbeeldvrouw uit de doelgroep – aankleden met crossmediale communicatie. Voorbeelden passeerden de revue. ’s Morgens haalt ze de krant uit de brievenbus, met daarin een advertentie, recensie of premièreverslag. Ze kijkt naar een ochtendprogramma op tv, waarin een acteur uit de betreffende voorstelling te gast is. Ze checkt nog even haar mail en ook daar (via vriendin, rss feed, eflyer) duikt de voorstelling op net als op het billboard waar ze even later langsfietst. Bij haar boodschappen krijgt ze een bonnetje waarmee ze kaartjes of dergelijks kan winnen als ze het actieformulier op de microsite invult. Dat doet ze en de volgende ochtend krijgt ze al een reactie: ze heeft gewonnen, en mag vrienden meenemen naar de voorstelling. Ze stuurt de mail door naar haar netwerk in de hoop dat zes vrienden zullen reageren. Een zelfde actie loopt via radiocommercials. Enzovoorts. Hier kunnen we wel wat mee!
Omdat we een groot arsenaal aan voorstellingen vertegenwoordigen (15.000 producties op jaarbasis), zijn we een interessante partij voor bijvoorbeeld de site van damesblad Libelle. We zouden kunnen praten over samenwerking in onze on line-media, waarbij we allerlei interactieve momenten kunnen inbouwen. Die leveren een profiel op dat voor beide partijen interessant is. De samenwerking kan worden uitgebreid met relevante organisaties als de Efteling, de Hema, de Bijenkorf.
De dag, die voor velen al vroeg begon door de verre reis naar Leeuwarden, loopt ten einde. Jasper en Joyce zullen zich buigen over het verder briefen van Fred, Gerda blogt het dagverslag waarbij Jasper zo vriendelijk is om het even op rariteiten na te kijken voor het on line gaat, Neeltje maakt een verslag (hoewel, Neel, ik zie dat ik erg uitgebreid te keer ben gegaan – ik kan geen maat houden) en ieder neemt op zich om na te denken over en te werken aan een crossmediale case. Op vrijdag 27 november 10:00 uur komt een huiswerkgroepje bij elkaar bij Joris, op het kantoor van het NUB in Amsterdam.
Buiten zien we An de Wrede van Tryater wegfietsen door de stormachtige Friese schemering en schuldbewust realiseren we ons dat deze collega elke keer een reis door half Nederland moet maken om de TM 2.0-bijeenkomsten bij te wonen. We gaan op huis aan. Hoofden vol, niet alleen met deze dag, maar ook met de droeve wetenschap dat marketeer Elsbeth Meijjer die ons met haar Mosaic-analyses zoveel inzicht in onze doelgroepen heeft verschaft, op 38-jarige leeftijd een einde aan haar leven heeft gemaakt.
Nog maar een stukje uit het gedicht van Nijhoff (erg 1.0), daarom, tot besluit:
[…]
Wij voelden hoe een groot
Waaien ons aangreep, hoe de wieken van de
Vaart van den tijd ons droegen naar den dood.
Wij konden ons niet bij elkaar verschuilen:
Een mensch, eenzaam, ziet zijn zwarte eenzaamheid
Dieper weerkaatst in de oogen van een ander –
Maar als de winden langs de daken huilen,
Vergeet, vergeet waar ons zwak hart om schreit,
Lach en stoot glazen stuk tegen elkander.
nothing is impossible for a willing heart.
Geplaatst door: coach stores | 15 november 2010 om 03:51
Ne pas regarder les vêtements, de chercher au cœur de la population.
Geplaatst door: Cheap True Religion Jeans | 11 januari 2011 om 11:09